El investigador y COO de Centria Group analizó ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) transforma la presencia digital de las empresas panameñas y en qué se diferencia del SEO tradicional
Durante junio de 2026, Néstor Romero llevó a cabo varias clases magistrales en la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, dentro del enfoque de innovación y marketing que distingue al programa. En dichas sesiones se analizó uno de los giros más significativos del marketing digital actual: la transición de la búsqueda clásica hacia los asistentes de inteligencia artificial y el impacto directo que este cambio representa para las empresas del país.
El eje de las sesiones fue la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que estudia cómo lograr y medir la presencia de una marca en las respuestas que generan los sistemas de inteligencia artificial— y su contraste con el posicionamiento en buscadores (SEO) que ha dominado el marketing digital durante las últimas dos décadas.
«Durante veinte años enseñamos a las empresas a escalar posiciones en Google y a ganar clics. Ese conocimiento no desaparece, pero ya no basta. Cuando un cliente le pregunta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel elegir, no ve diez enlaces: ve una respuesta. Y la pregunta que cada empresa panameña debería hacerse es sencilla y a la vez inquietante: ¿aparezco yo en esa respuesta?», planteó Néstor Romero al inicio de la primera sesión.
Del clic a la presencia: qué cambia para la empresa panameña
A lo largo de las clases, Néstor Romero explicó que el SEO y el GEO responden a lógicas distintas. El SEO optimiza para aparecer y ser pulsado dentro de una lista de resultados: su métrica central son los clics, la posición y las impresiones, y el usuario recibe un conjunto de enlaces entre los que elige. El GEO, en cambio, busca que el contenido de una marca sea citado, mencionado o incorporado dentro de una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su métrica deja de ser el clic para convertirse en la citación y la prominencia dentro de esa respuesta. La diferencia, subrayó, no es meramente técnica sino estratégica, porque cambia la unidad misma de la visibilidad: ya no se compite por un puesto en una lista, sino por estar presente en una única respuesta.
«En el SEO, ocupar el segundo lugar aún ofrecía cierta exposición. En el GEO, solo quien aparece en la respuesta existe para ese usuario; no hay una segunda página donde ocultarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas deben comprender antes que su competencia», expresó ante los estudiantes.
Néstor Romero presentó el fenómeno utilizando sectores conocidos para el entorno empresarial panameño —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, animando a los asistentes a estudiar cómo reaccionan los asistentes de IA cuando un consumidor solicita recomendaciones en esas áreas, y explicando por qué una marca con gran presencia en Google puede volverse inesperadamente invisible frente a un asistente generativo.
«Ha observado marcas destacadas dentro de su sector que, aun con un SEO sobresaliente, no logran aparecer cuando la inteligencia artificial genera sus respuestas. También ha visto cómo competidores más modestos consiguen abrirse paso en esas mismas intervenciones. La IA está redefiniendo la visibilidad, y esa transformación constituye una oportunidad inmensa para quien la comprenda a tiempo», afirmó.
De la práctica a la ciencia: la brecha que el equipo examina
Las clases lograron vincular la práctica profesional con la línea de investigación que Néstor Romero impulsa desde Centria Group. El equipo llevó a cabo una revisión de alcance (scoping review) acerca de cómo se evalúa la visibilidad de marca en motores generativos, un estudio que actualmente está siendo evaluado por pares en una reconocida revista científica de Centroamérica.
«Cuando me pregunto, como investigador, cómo medimos con rigor esta nueva visibilidad, la respuesta incómoda es que todavía no existe un instrumento validado científicamente para hacerlo. Hay muchas métricas, muchos tableros comerciales, pero falta el paso decisivo: demostrar que miden de forma fiable lo que dicen medir. Ese es el vacío que estamos trabajando», explicó Néstor Romero a los estudiantes.
El investigador subrayó también un descubrimiento de especial importancia para la región: gran parte del conocimiento producido en español sobre este tema continúa siendo invisible para los circuitos internacionales, donde predomina el inglés. «Desde Panamá y desde el ámbito hispanohablante contamos con la posibilidad de dejar de ser simples observadores de esta transformación, para estudiarla y establecer referentes. Eso es justamente lo que pretendemos lograr», señaló.
Impulsar la preparación de líderes frente a un entorno en constante transformación
Las clases magistrales forman parte del propósito del MBA de QLU de integrar la gestión con la innovación y la tecnología, preparando a directivos que puedan adelantarse a los cambios del entorno. Para Néstor Romero, dotar a los futuros líderes empresariales panameños de estas habilidades constituye una prioridad estratégica.
«Mi objetivo con estos estudiantes no es que memoricen una herramienta que dentro de un año habrá cambiado. Es que salgan de aquí con una pregunta grabada: cuando la inteligencia artificial hable de mi sector, ¿qué va a decir de mi empresa? Quien sepa responder y actuar sobre esa pregunta va a liderar su mercado en la próxima década», concluyó.
Sobre el MBA de Quality Leadership University
La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University es un programa orientado a la innovación y el liderazgo adaptable, que combina los fundamentos de la gestión empresarial con un fuerte énfasis en tecnología, analítica de datos y marketing digital. Impartido en Ciudad de Panamá en modalidades presencial, semipresencial y online, integra diplomados de educación ejecutiva —entre ellos, Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— y certificaciones especializadas como la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU cuenta con acreditación institucional del Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).
Acerca de Néstor Romero
Conferencista, profesor e investigador internacional, con actividad en universidades como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) o Universidad de Chile. Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España), acumula más de veinte años de experiencia desarrollando proyectos digitales en más de treinta países. Es, además, Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta la colaboración científica y profesional en el ámbito de la inteligencia artificial entre ambas regiones, impulsando la formación de redes de investigación y el intercambio de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales espacios internacionales especializados en este campo.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la representación y el impulso del marketing digital en toda Europa, promoviendo la profesionalización del ámbito, la divulgación de prácticas eficientes y el intercambio constante entre el sector empresarial, el mundo académico y las entidades institucionales.
COO de Centria Group. En su rol de director de operaciones, Néstor Romero encabeza la ejecución de destacados proyectos tecnológicos en la región, combinando investigación aplicada, inteligencia artificial y procesos de transformación digital, lo que impulsa a Centria Group a consolidarse como un referente en innovación para organizaciones e instituciones.
