El verano pasado, un libro cambió la vida de Kohn Glay.
Un anuncio de TikTok lo dirigió a “The Shadow Work Journal”, un pequeño libro de trabajo que inspira a los lectores a explorar las partes ocultas de su subconsciente: su sombra, en la lengua vernácula del libro. Pidió una copia y rápidamente regresó a TikTok, recomendándolo fervientemente a sus seguidores.
«Si estás en un viaje espiritual, es absolutamente necesario que busques uno», dice en el videoinstando a los espectadores a comprar el libro en la tienda TikTok.
El vídeo se volvió viral y finalmente fue visto más de 58 millones de veces. Glay, que tiene 43 años y vive en Baltimore, comenzó a impartir clases en línea para guiar a las personas a través de la redacción de periódicos. Durante los siguientes meses, las personas que vieron sus videos compraron más de 40.000 copias del libro en TikTok y Glay ganó más de 150.000 dólares en comisiones. En diciembre, dejó su trabajo como representante de ventas en Home Depot y ahora dirige su propio negocio, «Happy Healin», que brinda a sus seguidores tutoría espiritual y entrenamiento a través de sesiones de Zoom.
Glay es parte del ejército de personas influyentes de TikTok que ayudaron a hacer de “The Shadow Work Journal” un mega éxito de ventas. Está tan estrechamente asociado con el libro que la gente suele pensar que él lo escribió. «Se ha convertido en algo cotidiano decirle a la gente que yo no soy el autor», dijo.
La verdadera creadora de “The Shadow Work Journal” es Keila Shaheen, una escritora texana de 25 años con experiencia en marketing que publicó el libro por su cuenta en 2021 y desde entonces ha sido coronada. «La reina de la autoayuda de TikTok.”
Después de que el diario explotara en TikTok, Shaheen vendió más de un millón de copias. La mayoría de ellos (casi 700.000 copias) se vendieron a través de la tienda TikTok y comercializados incansablemente por influencers apasionados como Glay, que ganan una comisión del 15% por cada venta de Zenfulnote, la empresa de Shaheen.
El inusual viaje de Shaheen hacia el estatus de bestseller muestra cuán dramáticamente ha cambiado el marketing y las ventas de libros gracias a TikTok. En los últimos años, los editores se han apresurado frenéticamente para aprovechar el poder de la plataforma a medida que los videos virales y las reseñas de personas influyentes han impulsado las ventas de autores más vendidos como Colleen Hoover, Emily Henry y Sarah J. Maas.
Pero Shaheen es quizás la primera autora de no ficción autoeditada que logra una exposición significativa en la plataforma, una hazaña que logró al explotar plenamente su potencial no solo para el marketing, sino también para las ventas directas.
Su sorprendente viaje ha dejado a muchos autores y editores preguntándose si esta fórmula se puede replicar y cómo los editores pueden navegar en el nuevo ecosistema minorista en línea: un mercado impulsado por algoritmos en rápida evolución que amenaza con eliminarlos por completo.
«Pensar que vendió un millón de copias sólo en Estados Unidos, sin editor, sin ninguna expansión internacional, sin ningún medio físico, eso rompe todas las reglas de lo que constituye un bestseller», dijo Albert Lee, un escritor literario. agente de United Talent Agency, que representa a Shaheen.
Otros se preguntan hasta qué punto puede crecer el imperio de autoayuda de Shaheen. A principios de este año, Shaheen firmó un contrato para cinco libros con Simon & Schuster, después de meses de ser cortejado por importantes editoriales.
Simon & Schuster la convenció con un acuerdo inusual: un anticipo de siete cifras más una participación del 50% en los beneficios. Los editores suelen dar a los autores un anticipo y luego una reducción del 15% de las regalías si recuperan el anticipo. El acuerdo incluía una nueva edición ampliada de “The Shadow Work Journal”, publicada a finales de abril, con una tirada inicial de 100.000 copias, así como dos nuevos libros de Shaheen.
“Realmente queríamos mostrarle a Keila que teníamos una visión a largo plazo”, dijo Michelle Herrera Mulligan, vicepresidenta y editora asociada de Primero Sueño Press/Atria, el sello de Simon & Schuster que firmó a Shaheen. «Todavía hay una enorme audiencia sin explotar para este libro».
En persona, Shaheen se muestra reservado y de voz suave, no un emprendedor hipermotivado o un gurú carismático del bienestar.
Durante una entrevista a finales de abril en un restaurante del centro de Manhattan, Shaheen parecía un poco aturdida por la avalancha de atención y dinero que generó su libro. Al día siguiente, apareció en “Good Morning America” para promocionar la nueva edición de “The Shadow Work Journal” y luego tuvo reuniones en las oficinas de su editor y agente literario.
Shaheen, que en el pasado sufrió una aguda ansiedad social, quedó sorprendida por su calma, dijo.
«Soy muy introvertida, así que eso es un testimonio de cuánto he crecido», dijo.
Shaheen descubrió por primera vez la idea del trabajo secundario en 2021, cuando se sentía ansiosa y a la deriva a raíz de la pandemia. Después de graduarse de Texas A&M con una licenciatura en negocios y psicología en 2020, encontró trabajo en el comercio minorista y el marketing online, incluso como estratega creativa para TikTok. Al salir del aislamiento de Covid, Shaheen se sintió desconectado y encontró abrumador trabajar en un entorno corporativo.
Un día, mientras buscaba en Internet sugerencias para llevar un diario terapéutico, encontró referencias a la idea del psicoanalista suizo Carl Jung sobre el yo sombra, según la cual partes de nuestro inconsciente pueden enmascarar miedos y sentimientos ocultos. Descubrió una práctica llamada trabajo con las sombras, un campo un tanto marginal que se basa en las ideas de Jung para guiar a las personas a cuestionar su yo sombra, con el objetivo de aceptar partes de sí mismos que los hacen sentir culpables, avergonzados o asustados.
Shaheen comenzó a publicar videos en Instagram y TikTok sobre los ejercicios de trabajo en la sombra que estaba probando y comenzó a recibir mensajes de espectadores que pedían una guía impresa. Entonces, en el otoño de 2021, publicó la revista por su cuenta y comenzó a vender copias por 19,99 dólares.
La primera edición, que ni siquiera tenía el nombre de Shaheen en la portada, era un libro de bolsillo delgado que guiaba a los lectores a través del trabajo de sombras con ejercicios interactivos, incluidos rellenos al estilo Mad Lib (“Cuando era niño me dijeron que no ___, me puso muy ___”), afirmaciones del niño interior (“Estoy protegido”) y sugerencias para escribir un diario (“¿Cuál es tu mayor miedo en la vida?
Las ventas fueron lentas al principio. Luego, a finales de 2022, TikTok se expandió al comercio minorista en línea. La plataforma comenzó a vender productos directamente a través de la aplicación y creó un programa de afiliados que permitía a personas influyentes publicar videos sobre productos en la tienda y ganar una comisión. Una vez que Shaheen comenzó a vender el periódico a través de TikTok, llegaron solicitudes de personas influyentes que querían copias gratuitas a cambio de promoción de videos.
TikTok se vio rápidamente inundado de vídeos emotivos de usuarios que llenaban las páginas del periódico; algunos estaban encantados de que el periódico es más barato que la terapia.
El documento también suscita cierto escepticismo. Algunos en las redes sociales han criticado el trabajo en la sombra, calificándolo de anticristiano e incluso demoníaco. Otros dijeron que no estuvo a la altura de las expectativas o se quejaron de que sus feeds parecían estar llenos de anuncios del periódico.
Otros más cuestionaron las credenciales de Shaheen como guía de salud mental. Shaheen, que se describe en la biografía de su autora como «una sanadora sonora certificada y practicante de terapia conductual», ha completado una capacitación en línea en terapia cognitivo-conductual, pero no es una terapeuta autorizada.
A algunos expertos en psicología junguiana les preocupa que «The Shadow Work Journal» simplifique demasiado las ideas de Jung.
«Lo que me preocupa es que la sombra es realmente compleja», dijo Connie Zweig, psicoterapeuta jubilada que ha publicado varios libros sobre el trabajo con la sombra. “Puede resultar arriesgado explorar en la oscuridad sin asesoramiento ni experiencia. »
Shaheen dijo que siempre tuvo la intención de que la revista fuera una introducción al trabajo en la sombra y no una guía completa.
«Se supone que el periódico es un puente», dijo. «No diría que se creó para reemplazar la terapia».
En septiembre, el libro fue el número uno en Amazon. En octubre, Shaheen se reunió con dos agentes de United Talent Agency, Rebecca Gradinger y Albert Lee. Le dijeron que la agencia podría ayudarle a conseguir una audiencia internacional y vender su libro en tiendas físicas.
Shaheen firmó con ellos aproximadamente una semana antes de la Feria del Libro de Frankfurt, la mayor feria internacional de derechos editoriales, y luego la agencia vendió los derechos de traducción de «Shadow Work Journal» en 27 países, dijo Lee.
Shaheen todavía se mostraba reacio a ceder los derechos estadounidenses de “The Shadow Work Journal”. Ya era un éxito de ventas y «las ofertas iniciales no eran convincentes», afirmó. Sus agentes estuvieron de acuerdo en que un acuerdo editorial típico podría no beneficiarlo.
«Keila está a la vanguardia del desarrollo de este mercado y ecosistema completamente nuevo», dijo Lee. «Se hizo muy evidente que en las publicaciones tradicionales todos estábamos muy por detrás de lo que estaba haciendo Keila».
Shaheen se sintió atraído por la oferta de participación en las ganancias de Primero Sueño, que venía con un plan para publicar y comercializar ediciones en español. Shaheen, cuyo padre es de Puerto Rico y cuya madre es brasileña, vio el potencial de ampliar su alcance a los hispanohablantes.
Aún no está claro si “The Shadow Work Journal” tendrá éxito entre una audiencia más amplia o si debe su popularidad a una tendencia viral que ha decaído. Hasta ahora, la nueva edición ha vendido casi 18.000 ejemplares, según Circana Bookscan: una cifra apreciable, pero no un éxito.
Herrera Mulligan, editor de Primero Sueño, dijo que “The Shadow Work Journal” es solo el comienzo: “Realmente queremos que ella sea la nueva emperatriz de la autoayuda”. »
Primero Sueño ahora apunta a saturar el mercado de autoayuda con los libros de Shaheen y ha establecido un cronograma de publicación agresivo, lanzando dos títulos más de autopublicación de Shaheen este año: uno en julio y otro en octubre. Los temas, junto con su colección de poesía, son destacados en TikTok y en conjunto han vendido alrededor de 100.000 copias en la plataforma.
También está trabajando en dos libros nuevos: uno sobre los orígenes y aplicaciones del trabajo con sombras y otro llamado «The Light Work Journal», que inspira a los lectores a reflexionar y mejorar sus puntos fuertes.
Y Shaheen, que ya no está frenado por la ansiedad social, parece listo para ser el centro de atención. A diferencia de la primera edición de “The Shadow Work Journal”, la nueva edición presenta su nombre en letras grandes, bajo un cartel que dice “más de un millón de copias vendidas”.
